ホテルDX事例に見る顧客体験再設計の要点

「セルフチェックイン機を入れたのに、フロントの人手不足は解消していない」

「予約管理システムは導入したが、宿泊客の満足度が上がった実感がない」

ホテル・旅館の経営者やDX（デジタルトランスフォーメーション）担当者から、こうした声を聞く機会が増えています。QRコードチェックインや自動精算機は既に業界の標準になりつつあり、宿泊業のDXは次のフェーズへ移りつつあるのは間違いありません。

しかし、そうしたツールを導入しただけで、ホテルのDXは完成するわけではありません。むしろ、それらのツールを導入した先の「どうやってお客様の体験価値を最大化するのか」といった、目的意識が最大の焦点なのです。

本記事では、ヒルトン、マリオット、帝国ホテル、スーパーホテル、星野リゾートなど大手ホテルの最新事例から顧客体験がどう変わっているかを整理し、小規模ホテルや旅館が学べる実践的な施策を解説します。派手な設備投資を促す記事ではなく、貴社の顧客接点のどこに摩擦があるかを見つけるためのヒントとしてくれれば幸いです。

ホテルDXの現在地：「チェックイン短縮」で止まっていないか

まず結論から述べます。宿泊業のDXは非対面化のフェーズをおおむね完了し、次の勝負どころは「滞在中の体験」と「現場スタッフの働き方」に移っています。QRコードや自動精算機を導入したにもかかわらず宿泊客の満足度やリピート率が伸び悩んでいる施設ほど、この移行の波を捉えきれていない可能性があります。

非対面化はもはや競争優位ではない

アパホテルはノンタッチチェックインを全国展開し、スーパーホテルは2022年に顔認証レセプションを導入して約0.1秒での本人確認を実現したと発表しました。こうしたチェックイン領域の効率化は業界のスタンダードへ近づいており、宿泊客側も「フロントで待たされない」ことを当たり前と捉えつつあります。非対面化そのものは差別化要素として弱まっているのが現状です。

現場が抱える本当の摩擦点はどこか

観光庁が令和6年度に取りまとめた『宿泊業の人材確保・育成の状況に関する実態調査事業』報告書では、宿泊業における人材不足の構造的な深刻さが示されています。フロント業務の効率化だけでは、清掃、問い合わせ対応、多言語接客、口コミ対応といった別領域の負荷は解消されません。DXの投資対象は、「チェックイン以外」にどう広げるかが問われているのです。

出典・参照：

• 観光庁（令和6年度 宿泊業の人材確保・育成の状況に関する実態調査事業 報告書）
• アパホテル公式（ノンタッチチェックイン）
• PR TIMES（スーパーホテル 顔認証レセプション導入 2022年6月）

国が示す方向性：省力化投資促進プランを読み解く

大手事例に入る前に、国の方針を押さえておきます。理由は、宿泊業のDXは補助金・支援策の後押しを受けやすい領域だからです。制度の方向性を把握しておくと、投資判断の後押しになります。

「省力化投資促進プラン」宿泊業版の位置付け

国土交通省観光庁と厚生労働省は令和7年6月13日付で『省力化投資促進プラン ―宿泊業―』を公表しました。宿泊業の人手不足を前提に、省力化投資と人材確保・育成を一体で進める方針が示されています。機械化を進めるだけでなく「人がやるべき仕事を残しつつ、機械で補える部分を機械へ渡す」という思想が読み取れます。

観光DXは地域単位でも動いている

観光庁は「観光DXの推進」を持続可能な観光地域づくり戦略の政策メニューに位置付け、令和6年度は「観光DXによる地域経済活性化に関する先進的な観光地の創出に向けた実証事業」の採択結果も公表しました。個別施設の努力に加え、地域一体でデータ活用や周遊促進を進める流れが強まっており、単独施設で抱え込むテーマではなくなっています。

出典・参照：

• 内閣官房 新しい資本主義実現本部（省力化投資促進プラン―宿泊業― 2025年6月13日）
• 観光庁（観光DXの推進）
• 観光庁（令和6年度 観光DX実証事業 採択結果）

大手ホテルの最新事例に学ぶ「顧客体験DX」

ここから大手ホテルの具体事例を見ていきます。結論として、注目すべきは表側のアプリやロボット活用ではなく、裏側で走っている「データ統合」「業務基盤の整備」「現場の働き方改革」です。派手なテクノロジー導入は成果の一部でしかありません。

ヒルトンとマリオット：アプリを介した滞在中体験の設計

ヒルトンは公式アプリ「Hilton Honors」で「Digital Key」を提供し、スマートフォンをルームキーとして客室ドアを解錠できる仕組みを国内外で展開しています。マリオット・インターナショナルは公式アプリ「Marriott Bonvoy」を刷新し、モバイルチェックイン、モバイルキー、スタッフとのチャット機能をアプリ上に集約しました。

ホテル業界最大手に君臨するこの両社に共通するのは、宿泊客が「話しかけたい時だけ話しかけ、それ以外は自律的に過ごせる」体験を設計している点です。これは、放っておいてほしい時と助けてほしい時を宿泊客側が選べる状態を作っていると定義することができます。

帝国ホテル：デジタルアカウントとGoogle Workspaceによる基盤整備

帝国ホテルはデジタルアカウント「ID」を提供し、宿泊予約やレストラン利用など各サービスをオンラインで一元的に管理できる仕組みを整えています。加えてGoogle Workspaceを全社的に導入し、社内コミュニケーションや業務標準化のデジタル化を進めた事例が公開されています。帝国ホテルの事例は、顧客向けの華やかな仕掛けだけでなく、社内の情報共有基盤を整えたことが「一貫した接客品質」の裏付けになっている点が学びどころです。

スーパーホテル・アパホテル・変なホテル：省人化と体験の両立

スーパーホテルは顔認証レセプションで待ち時間を圧縮し、アパホテルはノンタッチチェックインで接触機会を減らしています。HISホテルホールディングスが運営する「変なホテル」はロボット接客・運営を継続しており、ビジネスユース展開や運用実態が報じられています。

ロボット導入は話題性のためではなく、深夜帯の人員配置や単純搬送の負担軽減という運用課題への回答として設計されているのが実態です。人の代替ではなく裏方作業の補助という位置付けが、失敗しない導入設計の要点になります。

出典・参照：

• PR TIMES（ヒルトン 業界をリードする革新的なテクノロジーを導入 2021年10月）
• PR TIMES（Marriott Bonvoyモバイルアプリ刷新 2021年2月）
• 帝国ホテル公式（デジタルアカウント ID）
• Google Workspace（株式会社帝国ホテル 導入事例）
• リクルートワークス研究所（変なホテル ロボット運用）

星野リゾートに学ぶ「全社員IT人材化」という設計思想

星野リゾートの取り組みは、多くの中小ホテルにとって参考になる要素を含んでいます。理由は、大規模なシステム投資よりも「現場が自分たちでデジタルを使いこなす」という組織文化の方が、規模を問わず真似しやすいからです。

内製・現場主導という選択

星野リゾートは情報処理推進機構（IPA）のインタビューにおいて、現場スタッフを含めた「全社員IT人材化」を掲げ、内製・現場主導型のDXを推進していると公表しました。これは、IT導入やDXをベンダーに丸投げせず、現場の課題を現場の言葉で定義し、必要なツールを自分たちで組み合わせていく発想です。属人化した業務を可視化しながら現場でデジタル化を進めるアプローチが特徴的です。

中小ホテル・旅館への示唆

規模を問わず参考にできるのは、「まず現場が困っていることを言語化する」「現場が触れるノーコード・ローコード領域から始める」「外部ツールは現場が使いこなせる範囲で選ぶ」という順序です。もちろん、ツール類を導入して終わりのDXではなく、日々改善が回り続ける状態を目指す設計思想は、小規模ホテルにとってもっとも学ぶ価値のある部分でしょう。

出典・参照：

• IPA DX SQUARE（星野リゾートのDX推進・デジタル化の取り組み 前編 2021年11月）